IMAGEN CORPORATIVA
El gran rotulo del mundo grafico

Meter Behrens, precursor del diseño corporativo, fue el primero en considerar la apariencia global de una empresa y la imagen que esta proyecta en el público. Desde su revolucionario programa para AEG, la mayoría de las grandes compañias han pagado grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar y con el contenido implicito de comunicar el negocio.
Irónicamente, uno de los trabajos de más éxito en la identificación corporativa en el mundo, el rótulo de Coca-Cola fue obra de un empleado contable de la compañía.

El rótulo de Coca-Cola, fue diseñado por un aficionado, Frank Robinson, joven empleado contable de la compañía de la ciudad de Atlanta. Diseñó tanto el ampuloso texto como el conciso y noble eslogan interior: “Deliciosa y Refrescante”. La botella que ha llegado a representar la exhuberancia de la juventud en todo el mundo (y principalmente en América-USA- donde marcó el ícono de la juventud), está entre los símbolos más reconocibles del planeta.

Durante décadas ha sufrido innumerables variaciones, pero el envase curvilíneo (emulando la semilla de cola) diseñado en Indiana por la compañía Root Glass de Terre Haute y comercializado recién en 1915 es un clásico que perdura.

Shell, 1900, 1971
Aunque en principio se trata de una compañía petrolífera, Shell tiene muchos otros intereses comerciales y derivaciones del negocio. En más del 90% de sus intereses se usa su celebre logo inconfundible ícono de concha de ostión. El dibujo de la concha ha sufrido variaciones a lo largo de los años, pero apenas a sufrido breves acomodaciones desde 1971 donde el nombre se situó bajo una imagen más estilizada.

Olivetti, 1970
Olivetti como Sony, rechaza el uso de un símbolo corporativo. En su lugar, las letras del nombre sugieren un producto de calidad y estilo. El último logo de formas redondeadas y letras redondeadas y letras ninusculas, diseño de Walter Ballmer, es la culminación de los tres anteriores iniciados con la versión de X.Schawinsky en 1934.

Sony, 1973
La sencillez visual del logotipo de Sony es parte fundamental de su diseño. El nombre fácil de comprender y pronunciar, se puede leer en cualquier idioma y se reconoce al instante. Procede de la forma latina Sonus, que quiere decir Sonido, y recuerda la palabra inglesa “sonny”, apelativo “cariñoso” para un niño. El diseño del logo apenas ha cambiado desde 1957, cuando los trazos de las letras se hicieron más finos y alargados. La versión que se muestra en la mayoría de la rotulación de los equipos tecnológicos es de 1973, sin que haya habido variaciones desde entonces.

Apple, 1984
La compañía Apple fue la primera empresa informática que no utilizó su nombre como imagen corporativa. La idea de vender un ordenador con el nombre y la imagen de una fruta se debe al diseñaor informático Steve Jobs y su equipo, incluso la marca más popular de su línea: Macintosh es el nombre de una variedad de manzana americana. El motivo de una manzana mordida multicolor es una referencia bíblica a la historia de Adán y Eva, y la manzana representa la fruta del árbol de la ciencia.

La Imagen Corporativa
El termino "imagen corporativa" apareció según parece en la decada de 1950.
Algunos dicen que lo usó por primera vez Walter Margulies, jefe de la consultora de Nueva York Lippincott&Margulies. Su objetivo era diferenciar el trabajo de su agencia en la creación de programas de diseño complejos y coherentes, basados en la investigación y análisis detallados, para algunas de las mayores empresas de Norteamérica, de lo que él consideraba un diseño gráfico más simple y superficial producido por alguno de sus contemporáneos y competidores del momento. Quizas el término imagen corporativa se creó con la intención de añadir valor agregado y diferenciar proyectos más complejos, basados en un asesoramiento linguistico, gráfico, de comunicación y de marketing, que los basados en básicamente en diseño. Pero el término Imagen Corporativa, se convirtió en la norma y hoy todo el mundo lo usa sin tener en cuenta si el trabajo implica reorganización, gestión o una nueva imagen.

La imagen Corporativa Internacional demuestra la naturaleza de este dilema, uno de los muchos que enfrenta la disciplina de la imagen corporativa. La mayoria de los trabajos de Imagen Corporativa estarán consignados entre los casos de Arquitectura y Arte, pero pocos daran su caso a Gestión o Estudios Comerciales. El volumen y la complejidad de los programas de diseño corporativo que se ilustran, la naturaleza de la tarea, el posicionamiento de la organización en el mercado tendrán una significación mucho menor que la sencilla pregunta de ¿qué aspecto tiene? En la mente del consumidor.

Sin embargo, aunque algunos diseñadores de identidad corporativa consideran todavia la solución visual como el principio y el fin de su tarea, muchos otros consideran que la identidad visual forma parte de un cuadro mucho más grande y complejo.

Identidad y Negocios
¿Está usted listo para competir?
Su organización en que pie está?.
Es una marca fuerte? Es una marca nueva?, Quién la conoce? Cómo la ha comunicado?,
Su oferta de comunicación es sustentable?, Es creible?
Es necesaria?, Alguien está esperando por usted?.
Si piensa que estas preguntas son extremas, por favor revise este documento con atención para luego analizar el futuro de su marca y organización.

¿Qué es una Marca?
Para entender qué es una marca deberemos extender algunos conceptos o definiciones que relacionados entre sí dan una armonización mayor a la idea de una marca y sus aplicaciones para el diseño, la administración, el marketing y la publicidad.

Marca
Es la suma de todas las características tangibles e intangibles que hace la identidad única.
Es el ambiente marcado por medio de u sistema gráfico de identificación aplicado a un espacio de diseño.

La Identidad de Marca
Manifestación externa escencial de una marca corporativa, o la forma en que los elementos corporativos o gráficos se manifiestan. La marca del producto, empresa u organización se ve extendida en un ambiente homologado, tambien llamado como Ambiente Marcado.

La Marcación
Proceso por el cual ambos, una Marca y la Identidad de Marca son desarrolladas.

Marca Corporativa
Es la formación básica escencial (gestalt) de la organización, incluyendo su filosofía y cultura, así como sus características físicas. Son sus orígenes fundamentales y fundacionales los que activan un nombre llevado a una marca.

Imagen Corporativa
Uso o aplicaciones de la marca, de la imagen terminada a los tipos específicos de escenarios donde se dará competencia a la oferta. Comunmente esto se desarrolla con amplios modelos de aplicación como son Manuales de Identidad, Manuales de Norma Gráfica, Rotulación, Packaging, etc.

Marca de Producto
Tiene dos significados que pueden ejecutarse y ambos son válidos:
1) La gestalt de la marca, incluyendo sus asociaciones emocionales y culturales, así como sus rasgos físicos.
2) El sistema gráfico de identificación aplicado a un producto individual o servicio o a una familia de productos y servicios.

Cómo distinguimos los elementos que intervienen en una marca?
En la creación de un elemento gráfico visual que identifica a una marca existen algunas distinciones como son El Nombre, el Logotipo y el Isotipo.

Nombre, logotipo e isotipo pueden denotar por vía verbal, tipográfica e icónica, la presentación general de una empresa y el origen o fuente del negocio.
Logotipos e isotipos, aunque sean de tamaño reducido, pueden ser tan efectivos como toda una campaña publicitaria ya que es un elemento de identificación homologado.
Este pequeño diseño, no sólo identifica la identidad de la empresa y el origen del negocio, sino que puede crear una imagen de la misma que se amplifica a través del propio producto o servicio.
El logotipo y la constitución de l marca adiciona aspectos tácitos tan importantes como calidad, servicio, pretigio, trayectoria y excelencia, todos aspectos muy valorados por la empresa y por consiguiente por su público más inmediato.

El símbolo, imagotipo, isotipo o simplemente el ícono son los nombres con los que se conoce al símbolo gráfico que con frecuencia se une al logotipo. Este símbolo no verbal posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura en el sentido estrictamente verbal del término. Esto se refiere a que un isotipo puede tener como origen nativo reproducciones tipográficas, abreviaciones, figuras abstractas, mascotas, ideogramas, etc.

La identidad se refiere al nombre oral, el logotipo o nombre gráfico y el isotipo constituyendo un sistema en que los significados parciales de cada uno se entrelazan para aludir sistématicamente a la identidad de la empresa u organización. Este sistema de identificación mínimo deberá constituir respeto de la razón de la marca o del origen del negocio. Un fragmento escencial e inseparable de la identidad.

Cómo se crea una marca?
El nombre es un aspecto fundamental de la marcación y de la capacidad identificadora de un signo puramente verbal, que en su versión visual (al aplicar elementos gráficos básicos) agrega nuevos elementos a la significación. Es así como estas “capas” refuerzan la identidad e individualidad del nombre (marca) al incorporar elementos de identificación institucional. Mediante este proceso de “denominación” comienza a gestarse una marca:

Tipos básicos de Identificación (Denominación del Nombre)
Descripción: Se refiere a la enunciación sintética de los atributos de la institución u organización
Mondial Assistance, Corpbanca, Lufthansa, Maromedia,Citibank, Autodesk, Imagebank, Aerospatiale

Simbolización/ Simbólicos
Es la alusión a la empresa o institución por medio de una imagen o un elemento sustantivo
Pelikan, Apple, Nestlé, Camel, Omega, Visa

Patrimonial/ Patronímicos
Alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave o representativa (en muchos casos el dueño o fundador de la empresa u organización)
Peugeot, Citroen, Ford, J.Walter Tompson, Olivetti, Benetton, JPMorgan, Hitachi, Kodak Braun

Geonímicos/ Toponímicos
Hacen a lusión al lugar de origen o área de influencia de la empresa u organización
Air France, LAN Chile, Deutsche Bank, BankBoston, Dresden Banque Nationale de Paris

Siglanificante/Contracciones
Es la construcción artificial mediante iniciales o fragmentos de las palabras que componen la marca. También se llega a este origen por la abreviación
AEG, 3M, IBM, Unisys, ELF, HP, FedEX, VARIG, Audi, BMW, Unicef, CBS, CNN, NTT, Jal, NBC, UPS

Identidad: Cómo llegamos a ella
Las empresas u organizaciones invierten gran cantidad de tiempo en estrategias por guardar la lealtad, la creación de una cultura común y de una idea clara de dirección de hacia dónde van los negocios. Parte de esta cultura corporativa que ha llegado a gran parte de las grandes corporaciones mundiales es la declaración de Misión y Visión de la organización. En las declaraciones de Misión y Visión se habla de compromiso, de rapidez, de capacidad de respuesta, de responsabilidad y la entrega. Todas ofertas que son el reflejo de los deseos de la realidad.

Las empresas sienten la necesidad de plantearse las consecuencias de su comportamiento. La diversificación les lleva a intervenir en muchos sectores distintos, una amplitud de negocios insospechada y que en algunas oportunidades apenas tiene relación entre ellos. El mundo global les lleva a operar en los puntos más importantes y neurlagicos de la tierra, en países y continentes con las más variadas culturas y formas de comportamiento. Inevitablemente estos dos factores llevan a descentralizar la dirección. Si no encuentran la forma de mantener unidas sus actividades, las empresas globales o de actividad multinacional podrían desmembrarse y colapsar. Es por eso que la idea de una identidad común es un argumento importante y válido para unir o compartir áreas de interés común.

De hecho la mayoría de las empresas tienen una identidad. Sin embargo no todas saben como direccionarla o aprovechar sus cualidades de forma explícita. Una identidad bien acabada y llevada a los negocios puede convertirse en el factor más influyente de la cultura de la organización.

La idea de que la identidad es algo directamente asociado a las técnicas de comunicación, a su uso y en especial a la publicidad es errónea. La identidad es por lo general una manifestación de la organización en su conjunto, y en último punto, la identidad es responsabilidad de quienes dirigen la organización y no sólo responsabilidad de los diseñadores, su equipo de relaciones públicas o sus agencias de publicidad.

La identidad Corporativa se interesa por cuatro áreas:
Productos y Servicios: que se refiere a lo que se fabrica, se ofrece o se vende.
Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o se vende
Información: la forma de describir o anunciar los que se hace
Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas (o clima organizacional) y con los públicos externos.

Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa. De hecho el grupo empresarial comunica cosas cada vez que mueve, comercializa, o hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación, pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que estas pueden modularse.

Como ciertamente hemos descrito, la identidad resulta un concepto bastante más amplio del que inicialmente el común de las personas que están en organizaciones tiene en mente. Incluso el concepto de Identidad que tiene el público es bastante más ambiguo ya que esta distinción ha ido ampliando su ámbito de acción en la medida que más conocemos del origen de las organizaciones.

Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y en lo extenso de la descripción, edificios, productos de venta, mobiliario, etc. En resumen un completo aspecto de diseño y técnicas gráficas y visuales.

Y lo es, pero en bastante mayor escala y percepción. La identidad piede revelar cómo está organizada una empresa, puede inidicar como está articulada: si está centralizada o descentralizada y en que medida, también puede mostrar si existe divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas en su conjunto y si son fuertes o no. Además puede existir una distinción general si la identidad es fuerte o no frente a la posibilidad de fusiones o adquisiones para enfrentar la discusión de que marca queda representando a la organización.

Las organizaciones tienen un número infinito de formas de manifestar su estructura: Existe un ejemplo muy simple que entrega Wally Ollins director de la empresa de Identidad Wolff Ollins/Hall de Londres para explicar este contexto:

Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un solo nombre, un grupo de colores, un símbolo distintivo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá sobre sí misma simple, ordenada y centralizada. Por el contrario, si la misma sociedad da a cada de sus cinco divisiones un color proyectará inevitablemente una imagen descentralizada. Es más si utilizará distintos nombres (marcas), símbolos y logos en cada división produciría una impresión aún más disipada y lejos del objetivo de parecer un grupo cohesionado.

La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma.

En términos generales, la estructura de identidad puede dividirse en tres categorías básicas

Monolítica
La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos para todas sus manifestaciones y extensiones
IBM, BIC, BMW, Volvo

De Respaldo
La organización consta de un grupo de actividades o empresas a la que respalda con el nombre y la identidad del grupo
Sodexho Alliance, P&O, CrhyslerDaimer, Alstom, General Motors

De Marcas
La opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad
Procter&Gamble, Unilever, Nestlé, L´Oréal, Wella

Aunque puesta en papel la distinción parece clara, en la práctica los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos y complejos. Así, a veces es dificil saber dónde termina una estructura y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, aveces sin ser conscientes de ello y con frecuencia desorganizadamente. La ejemplificación es de todas maneras útil al momento de orientar una conversación general.

La decisión de clarificar una identidad y hacerla rendir eficazmente no debe tomarse livianamente. En todas las empresas hay incoherencias que deben tomarse en consideración. Las organizaciones que crecen y evolucionan sin una articulación sustentable, ciertamente “crecen” pero dan la impresión que andan sin rieles bajo sus ruedas. Muchas de estas jóvenes organizaciones no planifican, no distinguen y equivocadamente toman decisiones apresuradas en términos de campañas de comunicación, publicidad o mercadeo dando como resultante la fuga de energías y esfuerzos conjuntos sin mencionar las perdidas económicas por este apresurado y ciego plan de acción.

Un número importante de empresas que se encuentran en desarrollo padecen de este popular síndrome vertiginoso de apresurar procesos que ciertamente no ha llevado ninguna organización o estructura al salón de la fama en menos tiempo del necesario. Las empresas no escuchan. Son sus ejecutivos y sus directivos los que tienen que poner oidos y atención al proceso al cual deben dedicar tiempo, discusión y aprender que las conversaciones son necesarias para decir lo que a futuro será el valor de la empresa.

Un programa de identidad no se genera traspasando la responsabilidad a su equipo de relaciones públicas para que relacione a un equipo de diseño y a una agencia de publicidad y prepare una campaña en 20 días aunque disponga del presupuesto para hacerlo. Ciertamente el ejemplo existe y nadie ha salido vivo de la organización para contar un ejemplo de éxito ni en un libro ni en la televisión.

Si bien no existen plazos ni ejemplos que fueran un tópico de excelencia, ciertamente cada organización tiene su ritmo. Intente revisar dentro de su organización cómo siente estas distinciones y si puede diagnosticar alguna amenaza que perjudique el proceso de extensión de su empresa.

Cambio es Movimiento
¿tenemos miedo a lo nuevo?
En este punto es importante señalar que ninguna de las tres estructuras de identidad anteriormente señalas es en sí mejor que las demás. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes, la que funciona para sociedad puede no ser apropiada para otra. Sin embargo por el nivel de experiencia desarrollada por algunas organizaciones, cada una de ellas se ha asociado con un tipo especial de actividad comercial. Así la identidad nonolítica es propia de Bancos, Líneas Aéreas y Compañías de Pertóleo. La tradición ejerce una influencia y un precedente importante que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolución de una categoría a otra. Las organizaciones despliegan una tenacidad feroz en donde sus directores manejan un nivel de decisiones inclaudicable (donde no se les discute) por mantenerse donde están. Esta inamobilidad en el momento menos apropiado puede traer serias consecuencias.
Imagine convencen al gigante de Pocter&Gamble, creyente firmemente en las marcas, de que a la vista del alto crecimiento de las marcas propias de supermercados (claramente marcas blandas de menor valor) P&G debería modificar sus actividades tradicionales y considerar la evolución hacia una política de identidad de respaldo.
¿Sabe usted cuantas marcas distintas opera P&G?
Muchas personas como usted o como yo que visitamos habitualmente supermercados y conocemos marcas como Head&Shoulders, Pantene, pero no todos los publicos reconocen una en ellos una marcas tan fuerte como P&G.

El comportamiento defensivo es comprensible. Todas las empresas son tradicionalistas lo quieran o no.
A ninguna organización le gusta cambiar ni que le propongan un cambio. A este nivel es posible que un nivel de autocritica pueda ser sano para verdaderamente revisar cual es nuestra identidad y si es posible avanzar en ella. A esto es importante agregar que toda estructura de organización no es superficial, sino profundamente arraigada en la dirección general de la empresa.

Irónicamente hemos identificado algunos enemigos de este aprendizaje y que ciertamente muchos ejecutivos de empresas debieran repasar para luego defiinir una conversación franca y abierta sobre lo que buscan definir. Aquí tenemos unos buenos ejemplos de lo que hemos encontrado en el camino

1. Incapacidad de admitir que no sabemos [estar lleno de respuestas y explicaciones, no poder decir no sé]
2. Los Juicios Autoimpuestos [dado como soy, no puedo aprender eso, es que yo soy así]
3. El fenómeno de la ceguera cognitiva [lo que no sé que no sé]
4. Querer tenerlo todo claro todo el tiempo
5. No asignarle prioridad al aprendizaje [no tengo tiempo]
6. La gravedad
7. La trivialidad
8. Confundir aprender con adquirir
9. Información [saber y no actuar, es no saber]
10. El olvido del cuerpo en el proceso de aprender
11. El olvido de las emociones en el proceso de Aprender
12. No dar autoridad a otro para nos enseñe
13. La desconfianza [dónde está la tampa?]
14. La Adicción a las Respuestas [no soportar dejar una pregunta abierta]
Confundir Tener Opiniones con Saber
15. Vivir juzgandolo todo [bueno, malo/ correcto, incorrecto/ mejor, peor/ yo lo habría hecho así]
16. La Adicción a lo novedoso [nunca profundizar en nada]
Querer Aprender Luciendo Bien Todo el Tiempo
La Incapacidad de Desaprender [siempre me ha funcionando así]

¿Necesita una Agencia Corporativa de Identidad y Negocios?
La génesis de plantear una Agencia Corporativa para el desarrollo de Identidad y Negocios es enfocar fundamentalmente el trabajo de Diseño hacia la comunicación corporativa de las marcas y las organizaciones.

Introduciendo y sosteniendo un programa de imagen corporativa importante, una organización puede clarificar y hacer visible su estrategia y articular su imagen.

Así, se consigue diferenciar de la competencia, ganar participación de mercado, enfatizar el rumbo que se está tomando y ciertamente ganar liderazgo. En esta situación, la imagen corporativa abarca una compleja red de disciplinas de gestión como conducta organizativa, marketing, comunicación, investigación y publicidad.

Creemos en esta cultura
Landor/UnivasWDD es hoy un espacio donde se gestionan y ejecutan planes de
>Identidad Corporativa
>Desarrollo de Marca y Nombres Corporativos
>Estrategia de Marca y Posicionamiento
>Asesoramiento Lingüístico
>Diseño Gráfico & Estándares
>Estudio y Asesoría de Mercados
y junto con ello Validación de Nuevos Mercados

Desde 1999 en Landor/UnivasWDD hemos desarrollado un proceso ordenado que dirige todos los proyectos que emprendemos a un resultado con soluciones de imagen, diseño y estilo exitosas para cada uno de nuestros clientes.
Seguimos este satisfactorio proceso en cada ocasión:
Analizamos la marca actual corporativa de nuestros clientes por medio de análisis y estudios en que se desenvuelven.
Desarrollamos y recomendamos una identidad basada en nuestro análisis.
Implementamos consistentemente la identidad desarrollada a lo largo de todos los canales de comunicación y mercados de nuestros clientes.
Proporcionamos identidad corporativa y la aplicación de estos en función de sus principales soportes técnicos.
Traducción icónica de la identidad como objeto del diseñador. Estrategias de comunicación
Principios simbólicos, estructurales, sinérgicos y universales

El producto final de este proceso cubre otros aspectos tan diversos como:
Packaging y etiquetaje de producto
Productos Editoriales
Presentaciones de Marca e Identidad Visual
Pack de Imagen Visual para Medios (Cine y Televisión)
Desarrollo Web
Publicidad Gráfica y Exterior
Publicidad en Medios

Desde el origen en Santiago de Chile del Universo Austral (UnivasWDD) se ha seguido el fundamento de uno de los grandes gestores de la normativa de Imagen, Branding e Identidad de Marca como lo fuera el alemán Walter Landor quien en la década de 1950 fuera el pionero en técnicas de investigación de consumo, imagen y marcas. Su estándar es hoy es uno de los más importantes a la hora de valorar la fuerza de una marca.
V.O.D.

para saber más:
L´ALLIANCE GROUPE SpA
Landor/UnivasWDD

visite los sitios corporativos
www.lalliancegroupe.com
www.univaswdd.com

Roberto I.Pozo Salgado
Director Ejecutivo LUWDD Santiago
rob.pozo@lalliancegroupe.com
+562 633 0467